Greenwashing

Greenwashing bezeichnet Werbe- und Kommunikations-Aussagen, die ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen umweltfreundlicher oder nachhaltiger darstellen, als es die tatsächlichen Fakten hergeben. Klassische Beispiele sind pauschale Begriffe wie „klimaneutral“, „grün“ oder „nachhaltig“ ohne nachprüfbare Grundlage, irreführende Symbole und Siegel ohne unabhängige Zertifizierung, oder Kompensations-Aussagen, die auf unklaren CO2-Ausgleichs-Projekten beruhen.

Bislang war Greenwashing vor allem ein Reputationsrisiko. Mit der EU-Richtlinie 2024/825 und ihrer Umsetzung ins deutsche Recht wird daraus ein eigener wettbewerbsrechtlicher Tatbestand: pauschale Umwelt-Aussagen ohne Beleg sind ab 2026 grundsätzlich unzulässig, unabhängig davon, ob sie bewusst oder aus Unwissenheit gemacht wurden.

Geprägt wurde der Begriff 1986 von dem Umweltaktivisten Jay Westerveld. Anlass war eine Ferienanlage, die Gäste per Kärtchen im Bad dazu aufforderte, Handtücher aus Umweltschutzgründen mehrfach zu nutzen, während an anderer Stelle des Resorts kaum auf Ressourcenschonung geachtet wurde. Aus dieser Beobachtung wurde ein Sammelbegriff für jede Kommunikation, die ein grüneres Bild zeichnet, als die tatsächlichen Prozesse hergeben. Im Deutschen finden sich gelegentlich die Entsprechungen Grünfärberei oder Öko-Etikettenschwindel, beide seltener gebraucht als der englische Ausdruck.

In der Nachhaltigkeitskommunikation lassen sich mehrere wiederkehrende Muster unterscheiden. Die vage Behauptung nennt keinen prüfbaren Maßstab, etwa wenn ein Produkt schlicht als „öko“ oder „bewusst“ bezeichnet wird. Das ungeprüfte Siegel erweckt den Eindruck einer unabhängigen Zertifizierung, ohne dass eine externe Stelle tatsächlich geprüft hat. Der versteckte Zielkonflikt hebt einen einzelnen positiven Aspekt hervor und verschweigt größere Belastungen an anderer Stelle, etwa hohen Wasserverbrauch bei einem Produkt, das mit seinem geringen CO2-Fußabdruck wirbt.

Daneben steht die Ablenkung durch ein einzelnes grünes Vorzeigeprodukt, während das übrige Sortiment unverändert bleibt, sowie die Verlagerung der Verantwortung auf die Konsumentin oder den Konsumenten, etwa durch Recycling-Aufrufe, die von der eigentlichen Produktgestaltung ablenken. Allen Formen gemeinsam ist, dass die einzelne Aussage nicht zwingend falsch sein muss. Entscheidend ist, ob sie beim Publikum einen unzutreffenden Gesamteindruck erzeugt, und genau diesen Gesamteindruck legt auch die Green-Claims-Richtlinie als Maßstab an.

Greenwashing steht in einer Familie verwandter Begriffe. Bluewashing bezeichnet dieselbe Übertreibung bei sozialen statt ökologischen Standards, etwa bei Arbeitsbedingungen oder Menschenrechten. Greenhushing ist die entgegengesetzte Strategie: Unternehmen verschweigen tatsächliche Nachhaltigkeitsfortschritte bewusst, aus Sorge, für verbleibende Schwächen kritisiert zu werden.

Greenshifting bezeichnet gezielt die Verlagerung von Verantwortung auf Endverbraucher, während Greencrowding beschreibt, wie sich Unternehmen in großen freiwilligen Nachhaltigkeits-Allianzen verstecken, um im Kollektiv weniger aufzufallen. Für die eigene Kommunikation ist die Unterscheidung mehr als akademisch: Die Green-Claims-Richtlinie erfasst in erster Linie Greenwashing im engeren Sinn, also aktive Umwelt-Behauptungen, nicht das Schweigen des Greenhushing.

Rechtlich stützt sich das neue Regime auf zwei Ebenen: die EU-Richtlinie 2024/825 (Green Claims Directive) setzt europaweit einheitliche Mindeststandards für Umwelt-Aussagen, die deutsche Umsetzung erfolgt über eine Ergänzung des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Betroffen sind nicht nur Werbekampagnen, sondern jede Umwelt-Aussage auf der eigenen Website, in Produktbeschreibungen und in Social-Media-Postings.

Der AppCore Audit prüft im Modul GreenClaims automatisiert, welche Umwelt-Aussagen auf einer Website stehen und ob sie belegt sind. Wo eine Aussage unbelegt bleibt, zeigt AppCore ImmunSchutz konkrete Formulierungs-Alternativen, die dieselbe Botschaft risikoärmer transportieren.

Bei Verstößen drohen nach der deutschen UWG-Umsetzung Abmahnungen durch Mitbewerber und Verbände sowie, je nach Schwere, Bußgelder. Verbraucherzentralen erhalten zusätzlich ein Verbandsklagerecht, mit dem sie irreführende Umwelt-Aussagen unabhängig von einem einzelnen betroffenen Wettbewerber verfolgen können. Die Wettbewerbszentrale beobachtet den Markt bereits jetzt gezielt nach Green-Claims-Verstößen.