Influencer-Kennzeichnungspflicht

Was die Kennzeichnungspflicht verlangt

Enthält ein Social-Media-Beitrag werbliche Inhalte, für die der Ersteller eine Gegenleistung erhalten hat, muss dieser kommerzielle Zweck klar erkennbar gemacht werden. Als Gegenleistung zählt nicht nur eine direkte Zahlung, sondern auch ein kostenloses Produkt, ein Rabatt oder andere geldwerte Vorteile im Austausch für die Erwähnung.

Die Kennzeichnung muss so gestaltet sein, dass sie einem durchschnittlichen Betrachter sofort auffällt, üblicherweise durch deutliche Begriffe wie „Anzeige“ oder „Werbung“ am Anfang des Beitrags oder gut sichtbar im Bild. Ein Hashtag wie „#ad“, versteckt am Ende eines langen Fließtextes oder zwischen vielen anderen Hashtags, erfüllt diese Anforderung in aller Regel nicht.

Die Pflicht trifft nicht nur den Influencer selbst, sondern auch das beauftragende Unternehmen, das für nicht gekennzeichnete Werbung mitverantwortlich gemacht werden kann, wenn es die Kooperation initiiert oder die Inhalte mitgestaltet hat.

Die Rechtsgrundlage: § 5a UWG und der Medienstaatsvertrag

§ 5a UWG erklärt die Verschleierung des kommerziellen Zwecks einer geschäftlichen Handlung für unlauter, wenn diese Verschleierung geeignet ist, den Verbraucher zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte. Für Rundfunk und vergleichbare Telemedien konkretisiert zusätzlich § 22 des Medienstaatsvertrags die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung.

Der Bundesgerichtshof hat 2021 in mehreren Grundsatzentscheidungen die Anwendung auf Influencer-Marketing präzisiert: Für Beiträge, die als Gegenleistung für eine Zuwendung entstehen, besteht eine Kennzeichnungspflicht. Für reine Verlinkungen zu eigenen Unternehmen des Influencers ohne Gegenleistung eines Dritten sah der BGH die Rechtslage differenzierter, was in der Praxis weiterhin Abgrenzungsfragen offenlässt.

Die Grauzone: Eigenwerbung und Tap-Tags

Nicht jede Erwähnung eines Produkts ist automatisch kennzeichnungspflichtige Werbung. Kauft ein Influencer ein Produkt selbst und erwähnt es aus eigenem Antrieb, ohne Gegenleistung des Herstellers, liegt regelmäßig keine kennzeichnungspflichtige Handlung vor. Problematisch wird es, sobald eine Gegenleistung ins Spiel kommt, sei es Geld, ein kostenloses Produkt oder ein Rabattcode mit eigenem Namen.

Verlinkung zum eigenen Unternehmen

Für die Verlinkung zu einem eigenen Unternehmen des Influencers, etwa einem selbst gegründeten Modelabel, hat der BGH eine differenziertere Betrachtung vorgenommen als für klassische bezahlte Kooperationen. Diese Sonderfälle bleiben rechtlich komplex und sollten im Zweifel eher zu viel als zu wenig kennzeichnen.

Der häufigste Irrtum: „Alle wissen doch, dass das Werbung ist“

Ein verbreiteter Irrtum ist, bei bekannten Influencern sei die kommerzielle Natur eines Beitrags ohnehin für jeden offensichtlich und eine Kennzeichnung deshalb überflüssig. Das Gesetz verlangt aber eine ausdrückliche Kennzeichnung unabhängig davon, wie bekannt oder vermutet werblich ein Kanal insgesamt ist; die generelle Erwartungshaltung des Publikums ersetzt keine konkrete Kennzeichnung im einzelnen Beitrag.

Ein zweiter Irrtum ist, ein einmal in der Bio-Beschreibung des Profils platzierter Hinweis wie „Kooperationen möglich“ reiche für alle künftigen Beiträge aus. Die Kennzeichnungspflicht bezieht sich auf den einzelnen Beitrag, nicht auf das Profil insgesamt, gerade weil einzelne Beiträge oft unabhängig vom Profil geteilt oder angesehen werden.

Die Rechtslage: § 5a UWG und die BGH-Konkretisierung

Rechtlich verlangt § 5a UWG, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung erkennbar zu machen, wenn seine Verschleierung geeignet ist, die geschäftliche Entscheidung eines Verbrauchers zu beeinflussen. Die BGH-Entscheidungen von 2021 haben klargestellt, dass eine Gegenleistung, ob Geld oder Sachwert, die Kennzeichnungspflicht auslöst, während reine Eigenwerbung ohne Gegenleistung eines Dritten differenzierter zu beurteilen ist.

Für die Praxis kommt es auf eine ehrliche Prüfung der tatsächlichen Gegenleistung an: Liegt irgendeine Form von Zuwendung vor, sollte im Zweifel gekennzeichnet werden, auch wenn die Grenzfälle rechtlich komplex bleiben.

So prüft der AppCore Audit Werbekennzeichnung

Der AppCore Audit prüft mit der Lösung ClaimScanner in erster Linie die eigene Website auf werbliche Aussagen und deren Kennzeichnung. Kooperationsbeiträge auf externen Social-Media-Kanälen liegen außerhalb des Website-Crawls und erfordern eine gesonderte Prüfung der jeweiligen Plattform-Inhalte.

Abmahnung und Bußgeld: die Folgen

Fehlende oder unzureichende Werbekennzeichnung ist über § 5a UWG unmittelbar abmahnfähig, sowohl gegenüber dem Influencer als auch gegenüber dem beauftragenden Unternehmen. Verbraucherschutzverbände und Mitbewerber beobachten dieses Feld aktiv, weil Verstöße öffentlich einsehbar und leicht dokumentierbar sind.

Für Unternehmen mit regelmäßigen Kooperationen summiert sich das Risiko: Jeder unzureichend gekennzeichnete Beitrag ist ein eigener, potenziell abmahnfähiger Vorfall, unabhängig davon, wie viele andere Beiträge korrekt gekennzeichnet waren.

Die eigenen Kooperationen prüfen

Die Prüfung lässt sich mit klaren Kriterien angehen. Erstens: Erhält der Kooperationspartner irgendeine Form der Gegenleistung, Geld, Produkt oder Rabatt? Zweitens: Ist die Kennzeichnung sofort erkennbar am Anfang des Beitrags platziert, statt versteckt im Text oder unter vielen Hashtags? Drittens: Wird die tatsächliche Umsetzung bei Kooperationspartnern stichprobenartig kontrolliert, nicht nur vertraglich vereinbart?

Wer diese Fragen ehrlich beantwortet, findet die häufigsten Lücken selbst. Versteckte Hashtag-Kennzeichnungen, unkontrollierte Kooperationspartner und übersehene Sachzuwendungen als Gegenleistung gehören zu den klassischen Fundstellen.

Für Unternehmen mit mehreren gleichzeitigen Kooperationen wird die vollständige Kontrolle schnell aufwendig. Ein klarer vertraglicher Standard und eine regelmäßige Stichprobe der veröffentlichten Beiträge sind der wirksamste Weg, dieses Risiko handhabbar zu halten.

Klare Werbekennzeichnung schadet der Wirkung einer Kooperation kaum, sie schützt vor allem vor unnötigem rechtlichen Risiko. Wer Gegenleistungen konsequent erkennt und Partner zur klaren Kennzeichnung anhält, senkt sein Compliance-Risiko deutlich.