Markenrecht bei Google Ads

Was beim Keyword-Advertising markenrechtlich zählt

Keyword-Advertising bedeutet, eine Suchmaschinen-Anzeige so zu buchen, dass sie erscheint, wenn jemand nach einem bestimmten Begriff sucht, etwa dem Namen eines Wettbewerbers oder dessen Marke. Das wirft die Frage auf, ob die fremde Marke für eigene Werbung genutzt werden darf, ohne dass der Markeninhaber zustimmt.

Der Europäische Gerichtshof hat dazu einen zentralen Grundsatz aufgestellt: Die bloße Buchung einer fremden Marke als Suchwort verletzt diese Marke noch nicht. Entscheidend ist, wie die tatsächlich erscheinende Anzeige wirkt, insbesondere ob ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer erkennen kann, ob die beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Markeninhaber oder von einem Dritten stammen.

Diese Unterscheidung zwischen dem internen Keyword, das der Nutzer nie sieht, und der öffentlich sichtbaren Anzeige ist der Kern der markenrechtlichen Bewertung.

Die Rechtsgrundlage: § 14 MarkenG und die Google-France-Entscheidung

§ 14 des Markengesetzes schützt den Markeninhaber davor, dass Dritte ein identisches oder verwechslungsfähiges Zeichen ohne Zustimmung im geschäftlichen Verkehr benutzen. Der Europäische Gerichtshof entschied 2010 im Verfahren Google France, dass eine Markenverletzung durch Keyword-Buchung nur vorliegt, wenn die herkunftshinweisende Funktion der Marke beeinträchtigt wird, also die Anzeige selbst Verwirrung über die Herkunft stiftet.

Der Bundesgerichtshof hat diese Linie in mehreren Entscheidungen bestätigt und konkretisiert: Solange die Anzeige selbst die fremde Marke nicht nennt und aus einem eigenen, erkennbar unabhängigen Anbieter stammt, liegt regelmäßig keine Markenverletzung vor, auch wenn genau dieser Markenname als Keyword gebucht wurde.

Wann die Grenze überschritten wird

Problematisch wird Keyword-Advertising vor allem in zwei Situationen. Erstens, wenn die Anzeige selbst die fremde Marke im Anzeigentext nennt, ohne dass eine eigene berechtigte Nutzung vorliegt, etwa als vermeintlicher Fachhändler ohne tatsächliche Handelsbeziehung. Zweitens, wenn die Gestaltung der Anzeige den Eindruck erweckt, es handle sich um ein Angebot des Markeninhabers selbst oder eines mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmens.

Vertragshändler haben eine Sonderstellung

Autorisierte Vertragshändler und Wiederverkäufer, die Originalware des Markeninhabers tatsächlich vertreiben, dürfen die Marke im Rahmen der markenrechtlichen Erschöpfung nach § 24 MarkenG grundsätzlich auch in eigener Werbung nennen. Diese Ausnahme gilt aber nur bei einer echten Vertriebsbeziehung, nicht für Wettbewerber, die lediglich vergleichbare Produkte anbieten.

Der häufigste Irrtum: „Wenn Google das Keyword zulässt, ist es erlaubt“

Ein verbreiteter Irrtum ist, die technische Buchbarkeit eines Keywords bei Google als rechtliche Unbedenklichkeitsbescheinigung zu verstehen. Google prüft bei der Keyword-Buchung keine markenrechtliche Zulässigkeit im Einzelfall; die Verantwortung für den Inhalt der eigenen Anzeige liegt beim Werbetreibenden selbst.

Ein zweiter Irrtum betrifft Vergleichs-Formulierungen wie „Alternative zu [Marke]“: Solche Formulierungen können zulässig sein, wenn sie sachlich, wahr und ohne Herabsetzung bleiben, geraten aber schnell in die Nähe einer unzulässigen Markennennung oder einer unlauteren vergleichenden Werbung, wenn sie zu plakativ oder abwertend formuliert sind.

Die Rechtslage: § 14 MarkenG und die Herkunftsfunktion

Rechtlich verlangt § 14 MarkenG für eine Markenverletzung eine Beeinträchtigung der geschützten Funktionen der Marke, insbesondere der Herkunftsfunktion. Nach der Google-France-Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs reicht die bloße Buchung einer fremden Marke als Suchwort dafür nicht aus; maßgeblich ist, ob die sichtbare Anzeige selbst geeignet ist, einen normal informierten Internetnutzer über die Herkunft des Angebots im Unklaren zu lassen.

Für die Praxis kommt es auf den tatsächlichen Anzeigentext an: Wird die fremde Marke dort nicht genannt und ist erkennbar, dass ein unabhängiger Anbieter wirbt, bleibt die Keyword-Buchung in aller Regel zulässig. Wird die Marke im Text genannt oder die Herkunft verschleiert, kippt die Bewertung.

Wo der AppCore Audit ansetzt und wo nicht

Der AppCore Audit deckt in erster Linie die öffentlich einsehbaren Inhalte der eigenen Website ab; die Auswahl von Google-Ads-Keywords selbst liegt außerhalb dieses Website-Crawls. Sofern eine fremde Marke in Texten der eigenen Landingpage auftaucht, etwa in Vergleichs- oder Alternativ-Formulierungen, kann die Lösung ClaimScanner solche Formulierungen als Werbeaussage mit erfassen. Die eigentliche Anzeigengestaltung in der Suchmaschine selbst erfordert eine gesonderte Prüfung der Kampagnen.

Abmahnung und Unterlassungsklage: die Folgen

Eine unzulässige Markennennung in Google-Ads-Anzeigen kann vom Markeninhaber sowohl markenrechtlich über § 14 MarkenG als auch wettbewerbsrechtlich verfolgt werden, mit Unterlassungsansprüchen, Auskunfts- und Schadensersatzforderungen. Anders als bei vielen anderen Compliance-Themen ist hier oft ein einzelner, wirtschaftlich potenter Wettbewerber der Kläger, nicht ein anonymer Abmahnverein.

Da Suchmaschinenwerbung öffentlich einsehbar und leicht dokumentierbar ist, wird ein Verstoß meist schnell entdeckt, insbesondere wenn der betroffene Markeninhaber die eigenen Suchbegriffe regelmäßig beobachtet.

Die eigenen Google-Ads-Kampagnen prüfen

Die Prüfung lässt sich mit überschaubarem Aufwand durchführen. Drei Fragen helfen bei der Einordnung. Erstens: Nennen die tatsächlichen Anzeigentexte fremde Markennamen, unabhängig davon, welche Keywords gebucht sind? Zweitens: Ist für einen durchschnittlichen Nutzer sofort erkennbar, dass das Angebot von einem unabhängigen Anbieter stammt? Drittens: Besteht, falls eine Marke doch genannt wird, eine echte, nachweisbare Vertriebsbeziehung als autorisierter Händler?

Wer diese Fragen ehrlich beantwortet, findet die häufigsten Risiken selbst. Direkte Markennennungen im Anzeigentext ohne Vertriebsbeziehung, mehrdeutige Anzeigengestaltung und ungeprüfte Vergleichs-Formulierungen gehören zu den klassischen Fundstellen.

Für Kampagnen mit vielen Anzeigengruppen wird die vollständige Prüfung schnell unübersichtlich. Eine regelmäßige, stichprobenartige Kontrolle der tatsächlich ausgespielten Anzeigentexte, nicht nur der gebuchten Keywords, ist der wirksamste Weg, Risiken frühzeitig zu erkennen.

Keyword-Advertising auf fremde Marken ist ein etabliertes, grundsätzlich zulässiges Marketing-Instrument. Wer die Grenze zur eigenen Anzeigengestaltung sauber zieht, senkt sein markenrechtliches Risiko erheblich, ohne auf die Reichweite dieses Instruments verzichten zu müssen.