Klimaneutral werben: Was die UWG-Novelle ab 27. September 2026 verbietet

Warum das jetzt wichtig ist

Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland verschärfte Regeln gegen Greenwashing. Die UWG-Novelle setzt die EU-Richtlinie EmpCo, Richtlinie (EU) 2024/825, um und erweitert die Schwarze Liste des UWG um mehrere neue Verbotstatbestände für Umweltwerbung.

Im Zentrum steht ein Begriff, der in kaum einer Marketingkampagne fehlt: klimaneutral. Wer damit wirbt, weil er CO2-Zertifikate zukauft, wirbt ab dem Stichtag rechtswidrig. Betroffen ist ausschließlich Werbung gegenüber Verbrauchern, reine B2B-Kommunikation bleibt außen vor, das wird in vielen Darstellungen zu ungenau wiedergegeben.

Dieser Beitrag ordnet ein, was konkret verboten wird, wen die neuen Regeln betreffen, was bei Zukunftsversprechen zu beachten ist, wie hoch Bußgelder tatsächlich ausfallen und was jetzt zu tun ist.

Was die UWG-Novelle konkret verbietet

Die UWG-Novelle erweitert die sogenannte Schwarze Liste des UWG, den Anhang mit Geschäftspraktiken, die stets als unlauter gelten, ohne Einzelfallprüfung. Vier neue Tatbestände kommen hinzu.

Erstens werden allgemeine Umweltaussagen eingeschränkt. Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „ökologisch“ dürfen nur noch verwendet werden, wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann, etwa durch das EU-Umweltzeichen oder ein nach ISO 14024 zertifiziertes Siegel. Ohne einen solchen Beleg auf demselben Werbemedium gilt die Aussage als unzulässig.

Zweitens verbietet eine neue Ziffer 4c des UWG-Anhangs Aussagen zur Klimaneutralität, die allein auf Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen. Ein Produkt als „klimaneutral“ oder „CO2-neutral“ zu bewerben, weil das Unternehmen Emissionszertifikate erwirbt, ist damit unabhängig vom Einzelfall unzulässig, eine Ausnahme für besonders glaubwürdige Kompensationsprojekte gibt es nicht.

Drittens werden selbst entwickelte Nachhaltigkeitssiegel eingeschränkt. Zulässig bleiben nur Siegel, die entweder staatlich anerkannt sind oder auf einem transparenten Zertifizierungssystem mit unabhängiger Drittprüfung beruhen. Ein selbst gestaltetes Label ohne externe Prüfung fällt künftig unter die Schwarze Liste.

Viertens werden Zukunftsversprechen zur Umweltleistung reguliert, etwa Aussagen wie „klimaneutral bis 2040“. Dazu mehr im eigenen Abschnitt weiter unten, da hier die Anforderungen besonders detailliert sind.

Alle vier Verbote knüpfen an den Begriff der Umweltaussage an, den die Novelle eigens definiert: jede nicht verpflichtende Darstellung in Text, Bild, Symbol oder Markenname, die ausdrücklich oder stillschweigend eine positive oder neutrale Umweltauswirkung kommuniziert.

Warum klimaneutral zum Sonderfall wird

Kompensationsbasierte Klimaneutralität ist der prominenteste der vier neuen Tatbestände, und das aus gutem Grund: kaum ein Umweltclaim wurde in den vergangenen Jahren so häufig beworben und so häufig gerichtlich beanstandet.

Ein Fall aus der bisherigen Rechtsprechung zeigt, wohin die Reise geht: das Landgericht Karlsruhe entschied bereits 2023, dass die Werbung mit Klimaneutralität durch ein finanziertes Waldschutzprojekt irreführend ist, weil Wälder zu langsam wachsen, um die Emissionen innerhalb der kurzen Projektlaufzeiten tatsächlich zu kompensieren. Die neue Ziffer 4c des UWG-Anhangs geht über diese Einzelfallprüfung hinaus: sie erklärt kompensationsbasierte Klimaneutralität pauschal für unzulässig, unabhängig davon, wie hochwertig das einzelne Kompensationsprojekt im Detail ist.

Aussagen über tatsächliche Emissionsreduktionen in der eigenen Wertschöpfungskette bleiben weiterhin möglich, müssen dann aber präzise und belegbar sein, ohne den Eindruck einer Produktneutralität durch Kompensation zu erzeugen. Wer Klimaschutzprojekte finanziell unterstützt, darf weiterhin dafür werben, nur eben nicht in Verbindung mit der CO2-Bilanz des eigenen Produkts.

Für die Praxis bedeutet das einen klaren Bruch: Kompensation als Kommunikationsstrategie für Produktneutralität funktioniert ab dem Stichtag nicht mehr, unabhängig von der Qualität des zugrunde liegenden Projekts.

Wer ist betroffen: B2C ja, reines B2B nein

Die neuen Regeln gelten ausschließlich für Werbung gegenüber Verbrauchern. Reine B2B-Kommunikation, die von Endkunden nicht wahrgenommen wird, fällt nicht unter die neue Schwarze Liste.

In der Praxis ist diese Trennung selten so klar, wie sie klingt. Produktdatenblätter, die eigentlich für den Fachhandel gedacht sind, landen häufig auch auf der eigenen Website oder in Social-Media-Postings, die Endkunden erreichen. Sobald eine Aussage in einem Kanal auftaucht, der auch von Verbrauchern gelesen wird, greift die Regulierung, unabhängig davon, wer ursprünglich als Zielgruppe gedacht war.

Für die Bestandsaufnahme lohnt sich daher ein Blick pro Kanal, nicht pro Abteilung: Verpackung, Website, Social Media und Pressemitteilungen zählen praktisch immer als verbrauchergerichtet. Reine Zulieferer-Dokumentation, interne Nachhaltigkeitsberichte, an denen Endkunden nicht beteiligt sind, oder Ausschreibungsunterlagen für andere Unternehmen bleiben dagegen außen vor, solange sie tatsächlich nicht öffentlich zugänglich sind.

Zukunftsversprechen: strenge neue Regeln

Wer mit zukünftiger Umweltleistung wirbt, etwa mit Aussagen wie „klimaneutral bis 2040“ oder „Emissionen um 50 Prozent bis 2030 reduziert“, unterliegt ab dem Stichtag zusätzlichen, sehr konkreten Anforderungen.

Erforderlich ist erstens ein detaillierter Umsetzungsplan mit realistischen, klaren Verpflichtungen und messbaren, zeitgebundenen Zwischenzielen, der öffentlich zugänglich gemacht wird. Erforderlich ist zweitens eine regelmäßige Überprüfung durch einen externen Sachverständigen, dessen Erkenntnisse ebenfalls öffentlich einsehbar sein müssen.

Beide Voraussetzungen müssen gleichzeitig erfüllt sein, ein Umsetzungsplan ohne externe Prüfung reicht ebenso wenig wie eine externe Prüfung ohne öffentlich zugänglichen Plan. Für Unternehmen, die bereits Klimaziele im Rahmen von CSRD-Berichtspflichten oder wissenschaftsbasierten Zielpfaden wie SBTi verfolgen, lässt sich vorhandene Dokumentation oft weiterverwenden. Wer noch keine entsprechende Struktur hat, sollte sie vor dem Stichtag aufbauen, nicht danach.

Bußgelder und Abmahnrisiko

Verstöße gegen die neuen Greenwashing-Verbote können auf zwei Wegen sanktioniert werden, die häufig vermischt dargestellt werden.

Zum einen drohen klassische wettbewerbsrechtliche Abmahnungen durch Mitbewerber, Verbraucherverbände oder Wettbewerbszentralen, wie sie im UWG seit jeher vorgesehen sind. Diese können Unterlassung, Beseitigung und Erstattung von Abmahnkosten umfassen, unabhängig von einem behördlichen Bußgeld.

Zum anderen sieht die UWG-Novelle eigene Bußgelder vor: bis zu 50.000 Euro, bei Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 1,25 Millionen Euro bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes. Maßgeblich ist auch hier der jeweils höhere Betrag. Diese Bußgeldandrohung ist deutlich niedriger als die Rahmen der EU-KI-Verordnung, aber real und einschlägig speziell für Verstöße gegen die neue Schwarze Liste.

Für die Einordnung heißt das: eine einzelne unbelegte Aussage wie „klimafreundlich“ auf einer Produktverpackung kann sowohl eine Abmahnung eines Mitbewerbers als auch ein behördliches Bußgeld nach sich ziehen, und beide Wege schließen sich nicht gegenseitig aus.

Was jetzt zu tun ist

Sinnvoll ist eine vollständige Bestandsaufnahme aller Umwelt- und Klimaaussagen, auf Verpackungen, der Website, in Social-Media-Postings und auf Produktdatenblättern, mit besonderem Blick darauf, welche Kanäle tatsächlich Verbraucher erreichen. Jede Aussage lässt sich danach einer von drei Stufen zuordnen: verboten, nachweispflichtig oder unbedenklich.

Aussagen mit hohem Risiko, allen voran kompensationsbasierte Klimaneutralität, sollten kurzfristig entschärft oder entfernt werden, bevor die neuen Regeln greifen. Für alles, was bleibt, lohnt sich der Aufbau einer belastbaren Dokumentation, etwa auf Basis anerkannter Methoden wie ISO 14064, ISO 14067 oder dem GHG Protocol.

Für Zukunftsversprechen gilt eine eigene Checkliste: liegt ein öffentlich zugänglicher Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen vor, und gibt es eine regelmäßige externe Prüfung mit veröffentlichten Ergebnissen? Fehlt eines von beidem, sollte die Aussage bis zum Aufbau der fehlenden Grundlage zurückgestellt werden.

Häufige Fragen

Gilt das Verbot auch für B2B-Werbung?

Nein, nur für Werbung gegenüber Verbrauchern. Reine B2B-Kommunikation, die Endkunden nicht erreicht, fällt nicht unter die neue Schwarze Liste, landet aber in der Praxis häufig doch in verbrauchergerichteten Kanälen.

Reicht ein hochwertiges Klimaschutzprojekt als Kompensation aus?

Nein. Die neue Ziffer 4c des UWG-Anhangs verbietet kompensationsbasierte Klimaneutralitätsaussagen pauschal, unabhängig von der Qualität des Projekts. Das Landgericht Karlsruhe hatte bereits 2023 ein Waldschutzprojekt als ungeeignete Kompensation eingestuft.

Was passiert, wenn ich weiterhin unbelegt mit „nachhaltig“ werbe?

Es drohen zwei unabhängige Risiken: eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung durch Mitbewerber oder Verbände sowie ein behördliches Bußgeld von bis zu 50.000 Euro oder bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes bei Unternehmen mit mehr als 1,25 Millionen Euro Umsatz.

Muss ich bereits produzierte Verpackungen austauschen?

Eine allgemeine Übergangsfrist für bereits produzierte Produkte ist nach aktuellem Stand nicht vorgesehen. Wer betroffene Begriffe auf bestehenden Verpackungen weiterverwendet, tut das ab dem Stichtag auf eigenes Risiko.

Darf ich noch für Klimaschutzprojekte werben, die ich finanziere?

Ja, solange die Werbung nicht suggeriert, dass dadurch das eigene Produkt klimaneutral wird. Die Finanzierung eines Projekts und die CO2-Bilanz des Produkts müssen klar getrennt kommuniziert werden.

Reicht ein anerkanntes Siegel wie das EU-Umweltzeichen für jede Aussage?

Nein. Ein anerkanntes Siegel stützt nur die Aussage, für die es konkret vergeben wurde. Es ersetzt keine Einzelfallprüfung darüber hinausgehender Umweltaussagen.